Wykorzystaj techniki marketingu narracyjnego w relacjach inwestorskich Surma, Marka Osobista, Marketing ...
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->relacje inwestorskieWykorzystaj technikimarketingu narracyjnegow relacjach inwestorskichBudowanieequity storyjest ważnym etapem przygotowywania IPO (debiutu giełdowego) spółki,jednakże nie należy o tym zapominać także w trakcie prowadzenia regularnych działań IR(szczególnie w wypadku braku aktywnej polityki/strategii spółki w tej dziedzinie). Przypuśćmy, żepo okresie prowadzenia IR jedynie w wariancie minimum – wypełniania wyłącznie obligatoryjnychobowiązków informacyjnych – zarząd w końcu akceptuje plan bardziej aktywnej politykirelacji inwestorskich. Błogosławieństwo „góry” otrzymaliśmy, mamycarte blancheod zarządui zaakceptowany budżet. Co robić dalej? Od czego powinniśmy zacząć? Wykorzystać siłęmarketingu narracyjnego i opowieści – skutecznej techniki, którą wykorzystuje się od tysięcy lat.czątku? Jakie przeszkody stawały na drodze?Dlaczego w danym roku zdywersyfikowanodziałalność? Co skłoniło zarząd do rozszerze-nia oferty firmy albo do przebranżowienia?Kto wówczas był największą konkurencją? Jacyludzie zbudowali potęgę spółki i dlaczego właś-nie oni? Co ich skłoniło do związania swojej ka-riery zawodowej z tą a nie inną firmą?To materiał do zbudowania fascynujących opo-wieści o prezesie, akcjonariuszu i jednocześniewłaścicielu, który wielokrotnie ryzykował włas-nym majątkiem, podejmując decyzje wtedy nie-zrozumiałe dla innych. Mógł wszystko stracić,ale dzięki inteligencji, kreatywności i odrobinieszczęścia „rozbił bank”, stawiając w pewnymmomencie wszystko na jedną kartę. To opo-wieść o jego wspólniku, „prawej ręce”, którymimo że nie był takim wizjonerem jak głównyzałożyciel, to bez jego pracowitości, zdolnościlogistycznych i koordynacji całej papierowo-finansowej strony firmy wspólny sukces niebyłby możliwy. To opowieść o walce: z prze-ciwnościami losu, niejasnym i często zmienia-jącym się prawodawstwem, konkurentami,którzy z radością przyjęliby każdy kłopot i po-rażkę oraz zniknięcie firmy z rynku. To opo-wieść o sukcesach: przejęciu pierwszej spółkizależnej, zrealizowaniu dużego zlecenia, którepostawiło młodą firmę na nogi i po raz pierw-szy ustabilizowało ją finansowo na pewienokres. To historia młodego pracownika, którytuż po ukończeniu studiów został zatrudnionyw przedsiębiorstwie na jednym z szeregowychstanowisk. Firma doceniła jego zapał i potencjał,inwestowała w niego – pracownik odwdzięczyłsię kreatywnością i intensywną pracą. Kilka jegopomysłów znacząco usprawniło pracę przed-siębiorstwa. Kończył kolejne kursy, szkolenia,studia, wreszcie awansował, trafił na wysokiestanowisko menedżerskie, a teraz przekazujeswoją wiedzę młodym pracownikom i tłumaczyim, że wszystko jest możliwe, jeżeli jest się pra-cowitym i ma się otwarty umysł.Każda spółka ma swoją specyfikę. Możliwe jestwykreowanie dziesiątek ciekawych opowieści.Która spółka przyciągnie uwagę inwestora (za-kładając w miarę porównywalne wyniki finan-sowe i sytuację)? Ta, która jest transparentnana spółkę długofalowo. Nie tylko w perspek-tywie standardowego roku i pięciu lat. Wartoprzeprowadzić burzę mózgów z zarządem i za-stanowić się nad wizją firmy w perspektywienawet kilkunastu lat. Jak w ciągu dekady możewyglądać popyt na usługi oferowane przezspółkę? Czy za kilka lat w ogóle będzie istniałpopyt nacore businessspółki? To ważne pyta-nia, które należy zadać, by przeanalizować sy-tuację. Oczywiście, oznacza to poruszanie sięw obszarze pewnych hipotez, ale i tak wartoto zrobić.Pytanie, gdzie spółka chce się znaleźć za kil-ka lat, jest ważne, ale nie najważniejsze. Naj-istotniejsza jest kwestia, jak to osiągnąć. Jakimidziałaniami, inwestycjami? Ile środków finan-sowych będziemy potrzebować do zrealizo-wania naszego celu? To ważny elementequitystory.Należy również pamiętać o opisaniukonkurencji. Opowiedzmy, co nas od niejodróżnia, w czym jesteśmy lepsi. Podobnienależy postąpić przy opisywaniu rynku. Jakwyglądają segmenty, jaki jest zasięg geogra-ficzny? Należy powołać się na twarde danestatystyczne oraz materiały analityków, firmzewnętrznych, wszelkiego rodzaju ekspertówniezwiązanych bezpośrednio ze spółką. Toelement stałego procesu budowania wiary-godności przedsiębiorstwa.Eryk Mistewicz w swojej przywołanej na po-czątku tego tekstu książce przytacza starąmądrość Indian Hopi „Kto opowie świat – tennim rządzi”. W naszej sytuacji sprawdzi sięlepiej: „Kto dobrze opowie spółkę giełdową– ma duże szanse na dobry IR i PR, zainte-resowanie interesariuszy rynku kapitałowego,łatwiejsze pozyskanie kapitału i przyciągnięcierynkowej uwagi”.Wszystko zaczyna się od opowieści…■reklamaWaRTO PRZEPROWaDZIćBuRZę MóZgóWZ ZaRZąDEMI ZasTaNOWIć sIęNaD WIZJą FIRMyW PERsPEKTyWIENaWET KILKuNasTu LaTi potrafi opowiedzieć o swoim biznesie, założy-cielach, planach, sukcesach i konkurentach, czymoże ta, która nie oferuje inwestorom wielewięcej niż suche prezentacje wyników (albo, cogorsza, zbywa ich i odsyła do obszernych ra-portów okresowych bez słowa komentarza)?Myślę, że to pytanie retoryczne.Grzegorz Surmaredaktor naczelny wortalu branżowegowww.relacjeinwestorskie.org.plstrategiai wizja – o korzyściachz Przedstawianiadługofalowej PersPektywyW trakcie tworzeniaequity storynie możemyzapominać o roli strategii. Ważne, by spojrzećPrzyciągająca uwagęoPowieść kluczem dozbudowania zainteresowaniaW szumie informacyjnym towarzyszącym czło-wiekowi XXI w. kluczowe jest przyciągnięcieuwagi klienta, konsumenta, odbiorcy, widza– każdego, komu chcemy coś zaoferować, cośsprzedać. Również dla specjalisty od IR. Marke-ting akcji, jedna z definicji relacji inwestorskich,sprawdza się w tym wypadku w stu procentach.Owe zagadnienie świetnie opisał Eryk Mistewiczw swojej książce „Marketing narracyjny” (jeżeliinteresują Państwa nowoczesne metody komu-nikacji i PR, szczerze tę książkę polecam).Mistewicz pisze wiele o sile opowieści – fascynu-jącej historii, narracji przyciągającej uwagę oto-czenia i interesariuszy. Dlaczego nie odnieść tegorównież do budowaniu potencjału IR w spółcegiełdowej, budowaniuequity story– opowieścio konkretnych bohaterach przezwyciężającychtrudności i zmagających się z prawdziwymi pro-blemami w konkretnych sytuacjach? Wiarygod-ność takich osób jest przecież budowana przezzdobyte doświadczenie. Jak w każdej dobrej opo-wieści bohaterowie muszą mieć sukcesy i porażki,oponentów, wrogów, przeciwników, którzy stają14|Polski Przemysł – marzec 2014na drodze ich sukcesu. W końcu wygrywają –dzięki talentowi, pracowitości i odrobinie szczęś-cia, trzymając się wyznaczonego wcześniej planu.Czy tego rodzaju opisu nie można odnieść dokonkretnych ludzi, którzy zbudowali sukcespolskich spółek z giełdowego parkietu? Moimzdaniem – jak najbardziej. Za cyframi, wynika-mi, raportami stoją przecież konkretni ludzie!Ludzie, którzy dzięki swojej pracy, kreatyw-ności, odpowiedniemu dobraniu współpra-cowników odnieśli sukces i zbudowali potęgęprzedsiębiorstwa, które w końcu trafiło na gieł-dę. Opowiedzmy o nich w fascynujący sposób,przyciągający uwagę interesariuszy rynku kapi-tałowego. Łatwiej będzie wówczas pozyskać ichkapitał czy przyciągnąć zainteresowanie w wy-padku planowania nowej emisji akcji. Budowanieequity storyto proces, który jest długofalowyi rozłożony w czasie. Nie da się go przeprowa-dzić w miesiąc. Od czego więc zacząć?często zaczynali swoją działalność w przysło-wiowym garażu, by w końcu zbudować wielkieprzedsiębiorstwo bądź giełdową grupę kapitało-wą. Warto, by inwestorzy o nich wiedzieli i znaliich historię. Najważniejsza jest wiarygodność.W procesieequity storynie ma jednak miejscana naginanie faktów i koloryzowanie rzeczy-wistości. Biznesmeni, którzy pamiętają wieleszczegółów z początkowych lat działalności, sąwyjątkowo cenni. Jeżeli sami są niemedialni, nieczują się dobrze w wystąpieniach publicznychi na spotkaniach – nic straconego. Czasami możeim pomóc wyjazd na szkolenie z wystąpień pu-blicznych, ale to naszym zadaniem jest odpo-wiednie „przełożenie” ich opowieści na historię,która jest interesująca i ciekawa, wykrzesaniepotencjału z danej osoby. Najważniejsza jestjednak wola – jeżeli zarządzający popierają tęinicjatywę, chcą opowiedzieć o historii firmy –jesteśmy w połowie drogi.Na sukcesy wielu spółek złożyła się ciężkapraca sporej liczby osób. Inwestorzy czę-sto nie znają przedsiębiorstwa od tej strony,a te kwestie ich interesują, o czym świadcząpytania zadawane na spotkaniach. Co byłonajważniejsze w tworzeniu biznesu na po-sukces budują konkretnejednostki – Przedstaw ichhistorięJak wspomniałem, za sukcesem konkretnegoprzedsiębiorstwa stoją jednostki. Ludzie, którzyPolski Przemysł – marzec 2014|15
[ Pobierz całość w formacie PDF ]